ج 1:التدقيق التسويقي- مفاهيم وأسس

[admin]

التدقيق التسويقي- مفاهيم وأسس
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد
كلية الإدارة والاقتصاد
جامعة دهوك العراق
2008

drman1957@yahoo.com

المقدمة

بات اليوم الكلام حول التدقيق التسويقي على انه الإجابة على تقييم الممارسة التسويقية، إذ أن التدفقات الدورية لأنشطة المنظمة المختلفة هي صفة ملازمة للمنظمات الناجحة، والتدقيق التسويقي لا تقل حاجة المنظمات إليه عن الأنواع الأخرى من التدقيق، كالتدقيق المحاسبي أو التدقيق الاجتماعي، بل تكون الحاجة إلى التدقيق التسويقي للمنظمات اكبر بسبب التغيرات البيئية التي تنعكس آثارها على أهداف المنظمة واستراتيجياتها بصورة سريعة ومستمرة، وهذا يؤدي إلى استنتاج مفاده أن التدقيق التسويقي هو فكرة جديدة وأنه منهجية مميزة جداً ولكن كلا الاستنتاجين غير صحيحين، حيث أن فكرة التدقيق التسويقي هي فكرة قديمة تعود إلى الخمسينيات، فلقد استخدم (رادو لف ولماير) وهو المدير التنفيذي السابق لشركة (Booz Allen and Hamilton). التدقيق التسويقي في عام 1952 ولقد نشر اتحاد الإدارات الأمريكي عام 1959 مجموعة ممتازة من البحوث حول التدقيق التسويق ولكن تحت عنوان (تحليل وتحسين الأداء التسويقي) ولقد لقي التدقيق التسويقي خلال الستينيات اهتماماً كبيراً في جداول أعمال شركات خدمات الإدارة الاستشارية، وبذلك فان التدقيق التسويق لم ينتظر حدوث التغيير الشديد الذي حدث في السبعينيات ليدخل في إدراك الإدارة التسويقية.

وأن التدقيق التسويقي لم يصل لحد الآن إلى درجة عالية من التعقيد المنهجي ففي الوقت الذي نجد فيه أن مدققين الحسابات يستخدمون نفس المنهجية في عملهم، نجد اختلاف المنهجية التي يستخدمها مدقق تسويقي عن المدقق التسويقي الآخر في إنجازهم لنفس المهمة ورغم ذلك فقد نما إجماع حول الخصائص الرئيسية للتدقيق التسويقي ونتوقع حدوث تقدم هام سيظهر في السنوات القادمة، عليه سيتناول بحثنا هذا المحاور الآتية:
أولاً: مفهوم وأهمية التدقيق التسويقي.
ثانياً: أهداف التدقيق التسويقي.
ثالثاً: خصائص التدقيق التسويقي.
رابعاً: أشكال التدقيق التسويقي.
خامساً: كيف تنجز عملية التدقيق التسويقي.
سادساً: مكونات التدقيق التسويقي.
سابعاً: المنظمات الأكثر انتفاعاً من التدقيق التسويقي.
ثامناً: مشاكل التدقيق التسويقي.
تاسعاً: تقويم عملية التدقيق التسويقي.

أولاً: مفهوم وأهمية التدقيق التسويقي

1.مفهوم التدقيق التسويقي:
التدقيق بمفهومه اللغوي يعني الفحص من سلامة التصرف والمطابقة أو الاختلاف مع النموذج الذي يمثل في ذهن الغامض على الأقل الحالة الصحيحة ، أما في معناه المهني فيتلخص في فحص السجلات والدفاتر والمستندات فحصا دقيقاً يتمكن المدقق من الإقناع بان هذه النتيجة تعطي صورة مماثلة لنتيجة الأعمال . كما أن التدقيق يرتبط أصلاً بنظرية تفويض السلطة والحاجة إلى رقابة الأعمال([1]).
ولقد وردت تعار يف عديدة للتدقيق التسويقي منها، التدقيق التسويقي بأنه "مراجعة نظامية مستقلة حرجة غير متحيزة لكافة أو بعض العمليات التسويقية ومنها الأهداف الرئيسة والسياسات والعمليات والبرامج والأداء التسويقي والغرض الأساسي من هذه المحاولات تقديم المقترحات أو ما هي النظرة المستقبلية للمنظمة ، أو هي اختبار نظامي للأهداف والاستراتيجيات التسويقية للمنظمة"([2]) .
كما عرف بكونه" اختبار نظامي، شامل مستقل ودوري للبيئة التسويقية والأهداف والاستراتيجيات للأنشطة التسويقية يتم من خلاله تحديد وتشخيص الفرص والتهديدات ووضع خطة لتعزيز الأداء التسويقي للمنظمة"([3]).
وعرف أيضاً بكونه "دراسة مفصلة للبيئة التسويقية للمنظمة ونشاطات التسويق المحدد ونظام التسويق الداخلي"([4]).
ومنهم من عرفه بكونه "فحص شامل ودوري ونظامي ومستقل للبيئة التسويقية ونظم التسويق وأنشطة تسويقية محددة من منظور تشخيصي لمواطن الضعف وتقديم المقترحات من خلال خطة تحدد الأفعال التصحيحية اللازمة "([5]) وتكمن أهمية التعاريف أعلاه بكونه يدرس أسواق
المنظمة وزبائنها ومنافسيها في
سياق البيئة الاقتصادية والسياسية والاجتماعية وهذا يستلزم تنفيذ بحث تسويقي وجمع معلومات تاريخية حول المنظمة ومنتجاتها وأنه عملية تكرارية، فعند القيام بتحليل البيانات الخاصة بالمنظمة، تدرك المنظمة ما هي قطاعات السوق الخارجية الواجب أخذها بنظر الاعتبار، وعند تحليل البيانات الخارجية قد تظهر أمور ممكن أن تطبق في المنظمة، وتطبيقها أكبر في السوق، وبالتالي تتطلب المزيد من التحقيقات.
وتأسيساً على ما تقدم من تعار يف يمكن تعريف التدقيق التسويقي بأنه "اختبار شامل منهجي مستقل دوري للبيئة التسويقية للمنظمة أو لوحدة الأعمال وللأهداف والاستراتيجيات والنشاطات مع رؤية لتحديد المشكلات والفرص والخروج بتوصية لخطة عمل تحسن من الأداء للمنظمة أو وحدة الأعمال".
2. أهمية التدقيق التسويقي
تكمن أهمية التدقيق التسويقي في الحصول على المعلومات المتعلقة بالتغيرات في الكفاءة والفاعلية والمخرجات التسويقية([6]) . ويتم جمع هذه البيانات من خلال تقييم ومراجعة كل من البيئة
العامة التي تعمل فيها المنظمة والبيئة الداخلية لها، وتستلزم هذه العملية القيام بتحليل شامل يتضمن مجالين ، التحليل البيئي ، ثم تحليل وضع المنظمة، وان البيانات المتوفرة قد تؤثر على تصميم استراتيجية وقاعدة البيانات المتوفرة كوسيلة في تقييم وضع المنظمة([7]) . فالغرض الأساسي من
ذلك هو اكتشاف الفرص لتحسين فاعلية عملية التسويق الإجمالية، وعند القيام بهذه العملية يفترضأن تعرف الإدارة نقاط القوة والضعف في المجال التسويقي حيث يتطلب الأمر التركيز على نقاط القوة والضعف في مجال التسويق واتخاذ الإجراءات التصحيحية فيما يتعلق بنقاط الضعف على الرغم من أن التدقيق يعني التقييم اللاحق لوضع معين ( أي بعد حدوث هذا الوضع) وان التدقيق التسويقي يحقق للمنظمة رؤية واسعة شاملة داخلياً وخارجياً ، وهو ما تحتاج إليه المنظمة ، فالتدقيق التسويقي ليس عملية خاصة بتحليل المشكلات الظاهرة فقط إذا يسهم في تقرير وتنسيق أنشطتها التسويقية وتحديث الإستراتيجيات قبل أن ينظر في نجاحها وإعادة صياغة وتحديد الأهداف التي ربما أصبحت غير واقعية([8]) .
وتبرز أهمية ودور التدقيق التسويقي في تعزيز ما ذكر سابقاً من خلال تركيز عمليات التدقيق التسويقي على سؤالين هما: الأول، هل تم عمل الأشياء بشكل صحيح؟ الثاني، هل يتم عمل الأشياء الصحيحة؟ وعليه فأن الأسباب التي تدعو إلى إعطاء أهمية كبيرة للتدقيق التسويقي تنبع من الآتي( [9]) :-
×تعقد البيئة وتغيرها المستمر في مختلف المجالات ( السوق والمنافسون والعوامل الاقتصادية والسياسية) والتدقيق التسويقي هو الأداة المناسبة التي ترصد عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات.
×يلعب التدقيق التسويقي دوراً مهماً في تخطيط المستقبل من خلال تقييم السلوك الماضي والحاضر وقراءة المستقبل.
إذن التدقيق التسويقي عد أمراً ضرورياً خاصة في المنظمات التي تتصف بالتغيرات المستمرة في البيئة سواء في البيئة الداخلية أو الخارجية باعتبارها وسيلة لتقييم الأداء لتعريف المديرين بالمشكلات الموجودة في البيئة التسويقية، وبين وحدة التسويق والوحدات الأخرى في نطاق حدود المنظمة وتتبع هذه العمليات لغرض تنفيذ السياسات وبلوغ الأهداف ومدى تطبيق المنظمة للمفهوم التسويقي.

ثانياً.أهداف التدقيق التسويقي

بما أن التدقيق التسويقي هو اختبار رسمي للأنشطة والبرامج التسويقية، فهدفه إذا هو تشخيص نقاط القوة والضعف في العمليات التسويقية للمنظمة ووضع خطة للتعديلات اللازمة لتصحيح نقاط الضعف([10]) وهذه المحاولة تمثل عملية مراجعة وتحليل كاملين للموقف الراهن للمنظمة في السوق، والتدقيق لتسويقي هو ليس عملية رقابة تستخدم فقط عند حدوث مشكلات معينة في المنظمة بالرغم من أن الكثير من المنظمات تستخدمه عند حدوث مشكلة وتحتاج إلى حلول لها([11]) وقد يكون التدقيق التسويقي في المنظمة منحصراً بنشاط تسويقي معين أو أكثر من النشاطات التسويقية في المصرف ومدى دقة التدقيق التسويقي يعتمد على الكلفة والأسواق المستهدفة وعلى هيكل المزيج التسويقي للمنظمة والظروف البيئية المحيطة بها وبذلك أحست العديد من الشركات أن عملياتها التسويقية بحاجة إلى مراجعة منتظمة وفحص دقيق، ولكن لا تعرف كيفية البدء بذلك. فقد تلجأ بعض الشركات وببساطة إلى إجراء العديد من التغيرات

تابع الجزء الثانى

[marwan]

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
أشكرك علي المجهود الرائع
والمعلومة الرائعة
والله يعطيك العافية